トップダウンの会社で発信が続かない理由。「自発的に動く環境」の作り方

こんにちは、チャコウェブの横山ゆみこです。

「ネタがないね」
「急に忙しくなったから、SNSよりこっちの対応を優先させましょう」

こうして自然消滅する発信を、私は現場で何度も見てきました。

最初は意気込んで始めたのに、3ヶ月、半年と経つうちに更新が止まり、いつの間にかアカウントが眠ったままという状態です。

こんなもったいないことが、繰り返し起こっています。

先週のニュースレターでお伝えした「知ってもらうために必要な3つの地味な力」の3つ目が、 社内の環境を整える力 でした。

今回はその深掘り編として、「なぜ社内で発信が続かないのか」と「続いている会社の社内環境は何が違うのか」をお話しします。

長く現場で見てきて、私はある傾向に気づいています。

発信が続くかどうかは、根性や予算ではなく、 社内環境の作り方 で決まる場面が多いのです。

特に大きな分かれ道は、「上から下に指示を出して動く文化」か「下から自発的に動く文化」か、という点です。

今回は、その違いと、自社の社内環境を整えるための実践についてお話しします。

• 「ネタ切れ」で自然消滅していく発信を何度も見てきた経験から言えること

• 続かない会社に共通する、トップダウン文化

• 「優先順位が上がらない」発信の構造

• 「致し方ない」という経営者の雰囲気

• 続いている会社の風景：自発的に動くスタッフと、静かに応援する経営者

• 「自発→質→反応→楽しさ→投資」という良い循環

• 外部からの「すごいね」が、発信をさらに奨励する

• 自社の社内環境を整えるための、4つの実践

• まとめ：環境を整えるとは、信頼を仕組みにすること

支援に入ったお客様の中で、最初は元気にInstagramやブログを更新されていた会社が、半年後にはぱたりと止まっている場面を、私は何度も見てきました。

止まる直前のセリフは、たいてい似ています。

「最近、ネタがなくて」
「もう書くことがないんですよね」
「忙しくて、後回しになっていました」

ご本人を責めたいわけではありません。

むしろ、誠実に向き合っているからこそ「書くことがない」と感じてしまっているのですよね。

ただ、このセリフが出てきたときに止まる会社と、止まらずに続く会社があります。

その違いはどこにあるのでしょうか。

観察してきて見えたのは、社内環境の差にあるということでした。

それは、 「上から下に指示を出すことで動く」 という、トップダウン型の組織文化です。

• 経営者が「やろう」と決めたから始める

• 担当者は「言われたから」やる

• スタッフは「指示されたから」協力する

こういう構造では、発信が「自分たちの仕事」として根づきません。

誰かに言われたから動くという受け身の姿勢のままなので、ちょっと忙しくなると優先順位が下がってしまいます。

特に建設業や産廃業のような現場系の業種では、トップダウン文化が根強く残っている会社が多いと感じます。

これは、現場の安全を守るために指示系統を明確にする必要があったり、緊急時に即座に動かなければならなかったりという、業務上の合理性があるからでしょう。

もちろん、その合理性は否定するものではなく重要な文化です。

ただ、発信に関しては、トップダウンの動き方が逆効果になってしまうのです。

発信は、自発的な気持ちと工夫がないと、長続きしないからです。

トップダウン文化の会社で発信が止まる、もうひとつの理由があります。

それが、 「優先順位がいつまでも上がらない」 という構造です。

経営者もスタッフも、「やらなきゃ」と思っています。

発信が大事なことは、頭では分かっています。

ただ、毎日の業務の中には、もっと緊急性の高い仕事がたくさんあります。

お客様からの問い合わせ、現場のトラブル対応、納期の調整などです。

これらを乗り切ることで精一杯になり、発信の優先順位はじわじわと下がっていきます。

こうして「今は忙しいから」と後回しにし続けているうちに、 発信に使う時間が、いつまで経っても生まれない 状況になってしまうのです。

経営者の方も、致し方ないという雰囲気をお持ちのことが多いようです。

「目の前の仕事を回さないと売上が立たないから」
「忙しい時期だから今は仕方ない」

この気持ちは「わかる」の一言で大きくうなずきたくなります。

ですが、ここに大きな落とし穴があります。

長期的な利益を生むはずの発信が、短期的な忙しさに常に負ける構造 になっているのです。

これでは、いつまで経っても発信が続きません。

もうひとつ、続かない会社で気になることがあります。

ネタ出しの場面です。

「次は何を投稿しようか」
「来週のブログ、何を書こうか」

こういう問いを、社内で担当の方が一人で、または二人だけで考えている会社が多いのです。

担当者が孤独に頭を悩ませても、アイデアはなかなか浮かびません。

そのうち「ネタがないね」「ネタ切れになっちゃったね」という言葉が出てきて、自然消滅していきます。

経営者も「まあ、仕方ない」という雰囲気で見守るようです。

このパターン、見るたびにもったいないなと感じてきました。

発信のネタは、社内で共有して、みんなで出し合えば、必ず見つかるものだからです。

一方で、発信が続きどんどん伸びていく会社もあります。

ここでは、「続かない会社では起こっていない共通点」が必ずあることに気付きました。

つまり、発信が続く会社と同じことをすれば、続く会社に変わることができます。

彼らは一体何が違うのでしょうか？

ここから先は、サポートメンバー向けの内容です。

続いている会社の社内環境がどうなっているか、自発的に動くスタッフがいる会社の風景、そして自社の社内環境を整えるための4つの実践を、具体的にお話ししていきます。